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瑞福萊藥業(yè)廣告策劃案
作者：佚名 時間：2003-6-24 字體：[大] [中] [小]
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活動背景
心血管疾病已經(jīng)成為當今社會中影響人類身體健康、危及人類生命安全的最大隱患，有關(guān)藥物的開發(fā)、研制和生產(chǎn)已成為世界范圍內(nèi)廣為關(guān)注的重要課題。
在心血管疾病的治療這一問題上，“欣絡(luò)通”充分利用當今社會的最新科技成果，獲得了良好的三期臨床觀察效果，這無疑是廣大患者的福音。與此同時，由于有關(guān)心血管疾病的治療藥物很多，而治療效果卻良萎不齊，使得醫(yī)生和患者在治療過程中對藥物品牌的選擇上產(chǎn)生了相當程度的困惑，因而在一定程度上影響了一些真正具有良好治療效果的優(yōu)秀品牌的市場推廣、普及，尤其象絡(luò)欣通這樣上市時間較短的新藥，一時尚未為世人廣泛所知，正如一塊未經(jīng)雕琢的璞玉，還不能使人充分體會其真正的價值。
作為一家富有市場操作經(jīng)驗的專業(yè)性廣告公司，北京欣欣廣告公司具有良好的資源配備和令人驕傲的藥品市場實踐經(jīng)驗，我們的任務(wù)和職責(zé)就是，充分發(fā)揮自己作為能工巧匠的特點，運用自己高超的手藝，把象絡(luò)欣通這樣的璞玉挖掘出來，充分展現(xiàn)其奪人眼目的絢麗光彩，使之更好地為世人所利用，為人類服務(wù)。
勿容置疑，寶玉的探索和發(fā)現(xiàn)固然是一項艱巨的過程，但其挖掘和雕琢過程更為重要，只有審時度勢，準確把握好其切入點，并通過精雕細琢，才能使之白璧無瑕，綻放出絢麗的色彩。絡(luò)欣通的市場推廣過程亦是如此，我們可充分利用北京市場在整個中國市場中所處的特殊地位及其所固有的重要影響力這一特點，以八一建軍節(jié)和九月十日教師節(jié)為契機，開展向老將軍，老科研工作者贈藥的活動，以達到提高瑞福萊藥業(yè)的知名度、美譽度和絡(luò)欣通藥物的品牌認知度為目的，配合“絡(luò)欣通”申請國家中藥保護品種，為“絡(luò)欣通”進入北京市場、進而向全國推廣做好充分的前期準備，現(xiàn)特推出暫命名為“金秋行動”的策劃方案。
活動目標
利用醫(yī)生和患者對名醫(yī)和著名醫(yī)院的崇拜心理，通過在北京著名的三甲醫(yī)院進行絡(luò)欣通臨床效果觀察，并由權(quán)威專家簽字寫出鑒定報告，拍攝錄像片，作為本次活動的開始和宣傳的起點，其目標是為下一步的宣傳提供富有鼓動說服力的事實依據(jù)，并為今后較大規(guī)模的廣告宣傳累積資料。
建軍節(jié)和教師節(jié)的贈藥活動，符合當前科技興國的大政方針和重視國防力量、尊重建國功臣的一貫方針，以此達到提高山西瑞福萊藥業(yè)公司的知名度和美譽度的目標。
活動前后的新聞炒作和專門報刊、雜志的軟性宣傳之目的是提高絡(luò)欣通在醫(yī)生和患者心目中的品牌認知度。
三、活動內(nèi)容
絡(luò)欣通療效臨床觀察
以臨床觀察為導(dǎo)入，配之以拍片的形式，完成在權(quán)威醫(yī)院由權(quán)威專家對“絡(luò)欣通”的藥理、生理、病理、功用、療效等方面進行論證并撰寫觀察報告，為“絡(luò)欣通”以后的廣告操作和審批工作做充分的準備。
現(xiàn)計劃選取兩家北京地區(qū)的三甲醫(yī)院作為“絡(luò)欣通” 臨床療效觀察的試點醫(yī)院。
1）準備工作：與一些在全國范圍內(nèi)富有影響力的三甲醫(yī)院的有關(guān)人士進行初步接觸，發(fā)放有關(guān)資料，建立聯(lián)系，并就臨床觀察情況進行初步探討，并在此基礎(chǔ)上初步確定后候選醫(yī)院（此項工作現(xiàn)已基本完成）。
2）候選醫(yī)院：同仁醫(yī)院、301醫(yī)院、中日友好醫(yī)院、武警總醫(yī)院、空軍總醫(yī)院、北京友誼醫(yī)院、阜外心血管醫(yī)院、朝陽醫(yī)院、積水潭醫(yī)院、北醫(yī)三院、安貞醫(yī)院。
我們與以上醫(yī)院都作了初步的接觸，并達成初步合作意向�？紤]到以上醫(yī)院均為全國頗具影響力的著名三甲醫(yī)院，它們對藥品臨床觀察的審查程序較為嚴格，而絡(luò)欣通又只是地方藥品，沒有部頒標準，因而實際操作起來有一定難度，加上在此期間可能有其它藥物的臨床觀察，以及住院病人數(shù)量的限制等不確定因素，故而試點醫(yī)院的名單尚有待今后最終確定。原則上由一家部隊醫(yī)院和一家地方醫(yī)院共同組成試點醫(yī)院。
3）臨床觀察的實施：
臨床觀察的對象：每家醫(yī)院需選擇15名心血管疾病的患者；
（2）觀察指標：心電圖、血液流變學(xué)、血球壓積及臨床癥狀療效；
觀察時間：以一個療程（４０天）為單位；
試點科室：心內(nèi)科或神經(jīng)內(nèi)科；
主持醫(yī)生：有關(guān)科室的主任醫(yī)生或副主任醫(yī)生；
預(yù)期結(jié)果：a)臨床觀察指標的數(shù)據(jù)結(jié)果；b)由權(quán)威專家寫出由其署名簽字的臨床療效觀察報告（部分醫(yī)院在寫簽定報告時要求至少需觀察30例病人，即符合統(tǒng)計學(xué)上的小樣本抽樣要求）；
瑞福萊需予以配合的工作：免費向醫(yī)院提供臨床觀察所需的絡(luò)欣通藥物。
4）拍攝電視片：為取得直觀的宣傳資料，以便更好地渲染宣傳氣氛，增強宣傳效果，在臨床觀察期間配合進行電視片的拍攝。拍攝內(nèi)容擬定為：
患者使用絡(luò)欣通治療前的癥狀情況；
試點醫(yī)院與科室的簡單情況（若醫(yī)院方面允許）；
實際治療場景；
患者經(jīng)過使用絡(luò)欣通治療一個療程后的癥狀等情況；
患者對絡(luò)欣通治療的切身感受；
主治醫(yī)生對藥品的療效等方面的介紹和治療體會。
在此基礎(chǔ)上，由瑞福萊公司有關(guān)人士配合參與后期剪輯，制成宣傳帶。
2．贈藥活動：
1）活動目的：
向老將軍、老教授贈藥的活動可充分體現(xiàn)瑞福萊藥業(yè)對科技、國防、教育戰(zhàn)線上的老同志的關(guān)懷，在人們心中樹立良好的企業(yè)形象，提高企業(yè)的知名度和美譽度，增強“絡(luò)欣通”的影響力。為“絡(luò)欣通”進入北京市場作好前期準備。
活動策略：
以八月一日建軍節(jié)和九月十日教師節(jié)為契機，向軍隊干休所醫(yī)務(wù)所和著名高等學(xué)府的校醫(yī)院或國家級科研單位的醫(yī)療機構(gòu)進行贈藥活動。以召開新聞發(fā)布會的形式贈藥，輔以一系列優(yōu)惠購藥活動作為配合。并邀請各大媒體的記者參加，以便于進行新聞炒做。
3）準備工作：
從７月30日至８月１日在《北京晚報》上作“敬老兵，固長城 ”的系列公益廣告，從９月8日至９月１０日在《北京晚報》上作“老師您辛苦了”系列公益廣告，為贈藥活動進行前期的鋪墊，在公眾心中創(chuàng)造良好形象。
4）具體內(nèi)容：
ａ、向老將軍贈藥活動：
時間：１９９９年８月１日前夕
地點：待定
對象：受邀的各大新聞媒體記者（20名）、受藥方的負責(zé)人、老將軍代表
內(nèi)容和方法：贈藥現(xiàn)場的布置® 發(fā)放有關(guān)宣傳資料® 主持人宣布活動進程® 由廠家代表對活動目的、“絡(luò)欣通”的前景、瑞福萊藥業(yè)的情況進行演講 ® 受藥方的負責(zé)人講話 ® 老將軍代表講話 ® 進行贈藥儀式并宣布優(yōu)惠購藥開始® 觀看臨床療效觀察錄象片。在發(fā)布會結(jié)束后向大家贈送禮品。
ｂ、向老教授贈藥活動：
時間：１９９９年９月１０日前夕
地點：待定
對象：受邀校方、校醫(yī)院負責(zé)人、各大媒介記者（20名）
內(nèi)容和方法：贈藥現(xiàn)場的布置® 發(fā)放有關(guān)宣傳資料® 主持人宣布活動進程® 由廠家代表對活動目的、“絡(luò)欣通”的前景、瑞福萊藥業(yè)的情況進行講話 ® 受藥方的負責(zé)人講話 ® 老教授代表講話 ® 進行贈藥儀式并宣布優(yōu)惠購藥開始 ® 觀看臨床療效觀察錄象片，并在會后向大家贈送禮品。
c.優(yōu)惠購藥：
在活動進行完后的一個月內(nèi)，老軍人、老烈屬、憑借榮軍證、烈屬證，老教授憑借退休證可享受購藥的八折優(yōu)惠并接受免費醫(yī)療檢查咨詢，這一活動將在各大藥店舉行。
d.樹立產(chǎn)品代言人：
對北京尚健在的老紅軍中的心血管病患者給予免費的治療和臨床跟蹤觀察，將療效顯著者樹立為產(chǎn)品代言人。由他們的現(xiàn)身說法作為將后的廣告創(chuàng)作來源之一。
5）廠家所要提供的配合：免費藥品（數(shù)量以后再定）；禮品形式的確認（待定）
6）預(yù)算結(jié)果：軟性新聞見諸謀體；受藥方的感謝紀念物（待定）
四、本次活動費用預(yù)算：
活動
項目
費用（萬元）
共計
每 次
臨床觀察活動
臨床觀察費
1.5
5.5
萬元（待定）
專家鑒定報告
及醫(yī)院有關(guān)人員勞務(wù)費
１.3
公關(guān)費
１.５
片制作費
1.２
每 次
贈藥活動
公益廣告費（通欄）
2.4
15
萬元（待定）
場地租用費
2（待定）
公關(guān)費
2
記者邀請費
3
五、新聞炒做：
1、在中央臺的眾多欄目中，我們遴選了兩個符合“絡(luò)欣通”現(xiàn)階段情況的欄目：《夕陽紅》“生活時分”欄目和《健康之路》的“本月話題”欄目。這兩個欄目的優(yōu)點是不需部頒標準和國藥廣審字號。但它們普遍收費較高，且這兩個欄目收視率較低。我們在進行詳細分析后，本著認真負責(zé)的態(tài)度，對這兩個欄目不予推薦。
2、在報紙上發(fā)布軟性廣告，能夠?qū)Σ±�、藥理進行詳盡闡述，適合“絡(luò)欣通”在市場前期樹立企業(yè)形象和藥品品牌的宣傳。
《中國醫(yī)藥報》是國家藥品監(jiān)督管理局主辦，是目前國內(nèi)歷史最長，容量最大，影響最廣的全國性醫(yī)藥報紙，影響廣及全國藥政、藥檢、生產(chǎn)、經(jīng)營、科研、院校和醫(yī)院醫(yī)房、藥店，并擁有一大批關(guān)注醫(yī)藥衛(wèi)生健康知識的社會讀者。
《中國中醫(yī)藥報》是國家中醫(yī)藥局主辦，全國中醫(yī)藥行業(yè)的唯一國家級大報，發(fā)行全國２５００多家縣級以上中醫(yī)院，１０００多家中藥工業(yè)企業(yè)和近萬家中藥商業(yè)點。
以上兩家報紙及《健康報》、《中華心血管病雜志》與我們都有著良好的合作關(guān)系，由專家撰寫文章，在以上報刊雜志上發(fā)表，必然會起到極好的效果。
在新聞發(fā)布會后，由記者們將贈藥活動在北京電視臺、中央臺、《中國青年報》、《北京青年報》《北京晚報》、《中華工商時報》等新聞性媒體上進行報道，提高企業(yè)和品牌的知名度。在大眾消費者的心目中產(chǎn)生對品牌的認知度。
由專家在《中國醫(yī)藥報》、《中國中醫(yī)藥報》、《中華心血管病雜志》等權(quán)威性雜志報紙上發(fā)表對“絡(luò)欣通”的藥理及所代表的醫(yī)學(xué)成果進行專業(yè)方面的論證，使醫(yī)院、醫(yī)生對“絡(luò)欣通”在心理上認可。
六、活動的配套工作：
整體促銷活動的開展必須有以下幾個方面工作配套，才能做主整個活動目標的實現(xiàn)。
整體宣傳的保證
拍片和贈藥活動僅僅是一個組成部分，必須有整體的營銷計劃支撐才能充分發(fā)揮活動的積極效果。同時把促銷活動納入整體宣傳計劃之中，從而節(jié)約資金投入。
銷售上的保證
在活動的實施前后幾天，應(yīng)當將貨鋪到位，否則在需求時沒有貨消費者可能會轉(zhuǎn)向其它的代替藥品，樹立起來的品牌形象也會隨時間的推移而逐漸淡漠。
七、活動效果預(yù)測
配合整體營銷的本次促銷將在以下兩個方面產(chǎn)生積極影響：
品牌提升方面：
隨活動的開展，越來越多的消費者了解，知道接受和使用“絡(luò)欣通”，使“絡(luò)欣通”的知名度和美譽度都行到進一步的提升，并為瑞福萊后續(xù)產(chǎn)品進入市場打下良好的品牌基礎(chǔ)，從而降低后續(xù)費用，有利于長期發(fā)展目標和整體戰(zhàn)略的實現(xiàn)。
營銷體系方面：
同時，本次促銷活動對市場建設(shè)方面的積極作用體現(xiàn)在兩個方面：一是通過隊消費者購買行動的刺激，反向拉動促進“絡(luò)欣通”市場體系的建立。另一方面，通過有促銷活動的支持，增強經(jīng)銷商經(jīng)營“絡(luò)欣通”的信心，促成“絡(luò)欣通”市場銷售網(wǎng)絡(luò)的建立。
總之，以贈藥活動和優(yōu)惠購藥活動作為切入點，結(jié)合整體營銷計劃的實施，必將從銷售、品牌、市場銷售體系方面對“絡(luò)欣通”北京市場起到?jīng)Q定性作用。